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Vender de oídas

Lunes, 17 de septiembre de 2012

Charlas Premios Agripina de Publicidad 2012

La publicidad en radio contada a los nativos digitales


El pásado viernes 14 con motivo de los Premios Agripina de Publicidad, preparé una charla dirigida a los jóvenes profesionales que se adentran en un medio viejuno cuyo texto transcribo a continuación.

Vender de oídas
La radio contada a los nativos digitales.

Para una generación de publicistas con una formación enfocada a la imagen y a los bits en el que en su día a día no conciben la comunicación sin un Smartphone o una red social, la radio es un recurso más dentro del plan de medios, bastante desconocido.
El motivo de esta intervención es revindicar el alto poder comunicativo de este soporte y alguna clave acerca de cómo adentrase en él sin salir demasiado escaldado.
Y creo que debo hacerlo a viva voz sin el apoyo de gráficos, de forma absolutamente analógica en modo conferencia, en la más estricta tradición oral.
Como todos los éxitos, al contrario que los fracasos, el descubrimiento de la radio tiene muchos padres y entre sus visionarios encontramos a personajes tan peculiares como Nicolás Tesla, Thomas Alva Edison e incluso un español, Julio Cervera Baviera que estuvo de becario en el laboratorio de Marconi, a quien oficialmente se atribuye el invento.
De una edad dorada de los años 40 a los 60, en los que alcanzó su máxima plenitud creativa se pensó que con la llegada de la televisión la radio estaba herida de muerte.
Y si bien es cierto que la comunicación audiovisual se lleva la parte del león de las partidas de inversión, actualmente el sector goza de una legendaria mala salud de hierro.
La radio además de información y entretenimiento es compañía y sobre todo ventas. Compañía para los 25 millones de oyentes que escuchan alguna emisora al día según la 2ª Ola del EGM de 2012.
Y ventas porque todas las marcas que se dedican al gran consumo pasan por la antena. Y lo hacen en varios niveles de cobertura geográfica. Emisiones nacionales, autonómicas, provinciales y ciudadanas. Pero es en el escenario local donde más crece la radio. Muchas marcas han iniciado su expansión a golpe de cuña.
Ópticas, supermercados, almacenes, concesionarios, academias, han prosperado a partir de exitosas campañas de radio.
Mientras el papel desciende hasta un 20%, la radio ha captado 1.000.000 de oyentes más en el último EGM. La televisión y sus zappings escarban nuevas recetas magistrales, internet es la estrella y todo lo que nos van a meter por el marketing móvil, pero la radio sigue ahí como el dinosaurio de Monterroso. “Cuando el dinosaurio despertó, estaba ahí”: escuchando la radio, añado.
Una de las causas de esa longevidad es que la radio llega al 100% del territorio nacional ya sea en FM u onda media que con sus parásitos y siseos alivia el aislamiento de la España rural.
Y es que todo el mundo tiene transistor, ten en cuenta que los primeros gadgets que incluyeron los teléfonos móviles fueros los reproductores de radio. Hoy las emisoras no sólo son accesibles por internet, hay emisoras exclusivas de internet y vuestro adorado ITunes desde la primera versión incluía la pestaña de radios.
La diferencia entre Spotify y los 40 principales es la forma de pasar por caja.
Casi todos los formatos que hoy usamos en marketing digital, tienen un paralelismo con las ondas. Los concursos, el fenómeno fan, los foros, la interactividad y conversación e incluso los radioaficionados son precursores del chat. Por cierto, especie en extinción de la que quedan poco más de 30.000 miembros activos.
Si la comunicación en internet es la precisión del fusil del francotirador, la de la radio es la de la escopeta, salen muchos perdigones, ambos medios van muy enfocados.
Einstein, llegó a decir que la “radio es el más íntimo de los medios y es incluso más amplio que la vida real, porque su pantalla es el cerebro ¨.
La radio permite una alta segmentación, geográfica, por edad, estilos de vida, desde las radio fórmulas musicales para adolescentes a programas específicos para cazadores, agricultores, sexo y vida y toda la frikysfera conspiranoica , adicta a los podcast de Cuarto Milenio con su millón de descargas mensuales , La rosa de los vientos de Onda Cero, Espacio en Blanco de RNE, que recién cumple 75 años, o Mis enigmas favoritos que desde Mijas con nuestro investigador de misterios Luis Mariano Fernández tiene la condición de programa de culto. Todos estos programas realizados con una impecable y curradísima producción, en la que incluyen dramatizaciones sonoras que ponen los pelos de punta.
Respecto al consumo o dónde escuchamos la radio, la herramienta de investigación más curiosa que he tenido en mis manos estaba desarrollada por la agencia colombiana Sancho, en Santa Fe de Bogotá, que te prescribía detalladamente el tono del mensaje en función de la hora en la que se radiaba. De la rigurosidad informativa de primeras horas de la mañana, a medida que avanza el día te recomendaban un tono más leve y por la tarde, motivos acordes con los programas cordiales.
En el coche, en el taxi, en la casa, en el supermercado, en las obras, mientras se realizan tareas del hogar, de vuelta a casa en el autobús o camino al metro e incluso como método para acompañar los desvelos e insomnio con la programación deportiva, los espacios para corazones quebradizos en turnos de noche, a diario escuchamos nuestra emisora o programa preferido.
Aun así, la radio es tratada como la cenicienta de la publicidad. Es el género chico al que se presta poca atención creativa. Era así en los ochenta y sigue siendo ahora.
En las agencias los directores creativos, poseídos por la jerarquización de los soportes, se limitaban a centrar toda su atención a los contenidos más vistosos y de relumbrón como las producciones de spots, pero la redacción de cuñas se relegaba a los becarios, copys juniors o los cuarentones que antaño pululaban por las agencias dedicados a la redacción dura.

Si te fijas no hay gente mayor en la creatividad, algo lógico porque una profesión que se nutre del glamour y escote, la jovialidad, la innovación y capacidad de fascinación, chirría frente a esos perros viejos, carne de ERE, expertos en el arte de redactar y enseñar los rudimentos del oficio de encantador de textos a jóvenes creativos o creativas como tú.
Redactar una buena cuña de radio te lleva como mínimo 4 horas y producirla, en algunos casos días.
En los medios, la cosa no va a mejor. Por reducción de costes y ahorrarse un puñado de euros, las emisoras priorizan la venta del espacio comercial y apenas cuidan la realización de los mensajes publicitarios. El resultado se padece en una parrilla infestada de cuñas aburridas tostones y estridencias que en mi opinión poco ayudan a la imagen de marca, o en este caso al sonido de marca. En los más ajustados presupuestos para los anunciantes además del paquete de cuñas se regala producción.
Cuñas escritas por el propio cliente o el agente comercial de la emisora que son grabadas por los locutores y locutoras de la cadena. Estas prácticas canibalizan el mensaje comercial y en cuanto a la programación a veces se llega a extremos surrealistas anunciando en el mismo bloque publicitario a varias marcas en competencia cabeza a cabeza, con la misma voz, una detrás de otra.
Como apunte reciente fue paradójico escuchar como una cuña que promocionaba la celebración del día del padre en un centro comercial, iba seguida de otra de un escandaloso local de alterne, de tal manera que al radioyente no le quedaba claro si lo mejor para papá era comprarle una corbata o llevarle de picos pardos.
Aquí, que entiendo, la mayoría apuntáis a lo gráfico os pongo un ejemplo que os atañe, el del diseñador de copistería, que con todos los respetos, es transversal al ejercicio responsable de la publicidad. Y me extiendo para no dar a malentendidos.
En vuestro actual estudio o agencia es cada vez más frecuente que el cliente desinformado o pasado de listo os venga con el cuento del cuñado, la imprenta, o en el medio “le hacen el diseño gratis”. Normal, en las artes gráficas lo rentable es manchar papel y el contenido les trae al papiro o al pairo, de favor te maquetan los flyers, trípticos o catálogos. Y ojo, no me vayáis a tratar de discriminador, entiendo que el paso por ese purgatorio de una imprenta es una experiencia imprescindible para la iniciación a las bullas, ausencia de recursos, e incluso precariedad de equipos informáticos, una especie de “Callejeros” de la profesión, que avivará tu ingenio. Grandes diseñadores han pasado y siguen ganándose el pan en imprentas, la cosa está muy dura.
Pero en lo gráfico, como en la redacción y producción de cuñas publicitarias, hay un trabajo de investigación, documentación y elaboración de propuestas coherentes con la estrategia de marca.
Para mí todo comienza en el brief. Comenzamos con el brief en el que se deben de incluir los objetivos perseguidos: Qué hay que decir, como, dónde y a quien. A partir de entonces a cranear. Y es donde la radio comienza a hacer magia.
Para el manejo de los tiempos te recomiendo que leas tu escrito en voz alta y ten en cuenta la velocidad de dicción:
Conversación hasta 300 palabras por minuto.
Cuña con efectos 2 palabras por segundo.
Cuña sin efectos 2,5 palabras por segundo.
Usa un lenguaje coloquial y cercano, no escribas, describe, reitera y sobre todo transmite un mensaje por cuña. Hoy lo puedes conseguir, redactar cuñas para cada día e incluso hora del día o situación de compras, piensa en el cliente, ponte en su lugar, qué está haciendo o qué desea hacer.
En cuanto al uso de diálogos, por favor que sean creíbles, no forzados y recuerda que los juegos de palabras, el humor con gracia y efectos sorpresa siempre proporcionan un recuerdo extra.
Puedes situar la acción en una nave espacial, en medio de un abordaje pirata, un duelo del farwest contar una película de terror, ciencia ficción o una comedia, o ayudado del impagable recurso de silencio informar, pero aplicando la misma elegancia que en tus diseños. Casi todo vale.
¿Cómo? Obviamente acudiendo a un estudio de grabación publicitaria, que los hay, en Málaga tal vez el mas destacado sea Music Master, resistiendo en calle Numancia, y otros de reciente creación.
¿Y por qué un estudio de grabación?
Cuenta con el equipamiento técnico, locutorio insonorizado, microfonía, compresores y por supuesto un sistema de edición configurado específicamente para el montaje y grabación de publicidad. Tiene depurado un proceso de trabajo que difiere del estudio de grabación de música y por supuesto del locutorio de la estación de radio.
Pero además, un estudio de grabación en condiciones, te aporta variedad de recursos sonoros, tanto efectos como sintonías de librería y sus correspondientes licencias libres o de pago. Algo similar al banco de imágenes. Y por supuesto los efectos a medida.
Contempla que los efectos auditivos para dotar de más realismo también se pueden grabar en directo. Especialmente en el sector del motor. Hasta los concesionarios locales graban en vivo como suena una puerta, el arranque o el ronroneo del motor, son el orgullo de su marca y esta calidad es la que se transmite.
Estos días tenemos en pauta una cuña de Formula 1 y os garantizo que los motores que se oyen son de Ferrari y Mc Claren actuales.
La música merecería un episodio completo y aparte. Radio y música no sólo van de la mano, además generan estados de ánimo. Y de ventas. La capacidad de memoria que dan los jingles no es comparable con ningún otro medio. A la sensación que evoca una música, el jingle o canción publicitaria aporta la evocación, si no tienes nada nuevo que decir, cántalo, solemos decir. Los jingles tienen una eficacia excepcional. Y encima no son caros, suelen aguantarte un par de años como mínimo, son reciclables…
Las sintonías de librería suelen estar adaptadas a los formatos más comunes de 5”, 10” 20”, 30 segundos y hasta 3 minutos si hace falta. Y rara vez se considera grabar una sintonía de encargo, a largo plazo como los jingles cunde más y si sólo haces campañas puntuales son muy rentables porque los puedes mantener durante años sin dar la brasa a tu audiencia.
Y como no, los locutores. Mira, un locutor profesional de radio, el mismo que te comentaba que canibalizaba las cuñas en la emisora, en un estudio de grabación ajeno a su lugar habitual de trabajo suele hacerlo infinitamente mejor, se viene a más, es recomendable emplearlo porque su técnica frente al micrófono y saber hacer, te ahorrarán muchos nervios y tiempo en repeticiones desesperantes.
Qué os voy a contar Jordi Évole, Berto Romero, Buenafuente, las Campos, todas las estrellas del firmamento televisivo han sido primero y se siguen sintiendo gente de radio.
En España además tenemos un lujo que son los actores. Buenos actores de doblaje, que van a dar ese punto de interpretación y credibilidad al mensaje. Disponemos actores y voces para todos los gustos. Aquí en la costa residen grandes voces y también magníficos chavales egresados de la escuela de arte dramático.
Desde el Antonio Banderas, a Nuria Rodriguez, Adelfa Calvo, Juanma Lara, Ordóñez y el espléndido Carlos Alberto de Diego, un prodigio de la teatralización del mensaje publicitario.
En el ámbito creativo, según Lluis Bassat, en el “Libro rojo de la publicidad contempla este decálogo para el discurso creativo:
1 Problema-solución
2. Demostración
3. La comparación.
4. La analogía.
5. El símbolo visual.
6. El presentador.
7. El testimonial.
8. Bocados de vida o realidad.
9. Momentos de cine
10.Música
Concluyendo

La radio se materializa con palabras y sonidos, en principio fue el verbo. La palabra da forma a la idea y después viene todo lo demás, por esta razón es imprescindible insisto, que leas, vivas, tengas calle, un poquito de espíritu de barra de bar y sobre todo escribas. Tienes a tu disposición los talleres de escritura donde aprender, hacer mano, escribir a mano, que las palabras te salgan de verdad, escribir y rescribir una y otra vez.
Es cuestión de práctica y de tiempo, de echar horas. Una cuña, no se escribe en 10 minutos, una buena cuña exige horas de carpintería, de poner, quitar, ensayar, pero una buena cuña vende, vende muy bien.
Espero que tú lo consigas, porque ahora te toca a ti vender de verdad y no sólo de oídas.

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  1. Juanjito
    Martes, 6 de noviembre de 2012 a las 19:46 | #1

    ….eres un maquina ignacio
    Un abrazo mu fuerte mio y de arturito

  1. Sin trackbacks aún.

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